「URBAN RESEARCH」用LINE官方帳號傳遞時尚快訊,打出亮眼十倍業績!

LINE官方帳號的商家經營故事:URBAN RESEARCH 透過官方帳號傳遞品牌精神,搭配圖文選單推播快時尚資訊。

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URBAN RESEARCH 於 1997 年創立於日本大阪,這個品牌名是來自於「探索各式各樣的城市,提供顧客最想要的商品」的理念,以提供令人讚嘆、富有價値的事物為使命。URBAN RESEARCH 於 2013 年來到台灣,顧客可以在 showroom 盡情的試穿,與服務人員溝通交流,然後直接在現場上網完成購買。2019 年起 URBAN RESEARCH 開始透過官方帳號經營客群,讓我們來看看官方帳號如何為 URBAN RESEARCH 創造營業成績。

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加入URBAN RESEARCH 官方帳號連結
品牌網站: https://www.urban-research.tw/

圖:URBAN RESEARCH 的 LINE 官方帳號聊天室窗(左)、首頁(中)、貼文串(右)展示圖。
圖:URBAN RESEARCH 的 LINE 官方帳號聊天室窗(左)、首頁(中)、貼文串(右)展示圖。

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品牌元素 – 持續提供令人讚嘆 (SUGOI) 的美好事物

令人讚嘆 (SUGOI) 是多數台灣人熟悉的日語單辭之一,這個字精準的描述了 URBAN RESEARCH (UR)所追求的消費者體驗極致,也就是在時尚生活中快速掌握流行脈動,並將流行情報及商品精準地傳遞給消費者,為消費者創造 SUGOI 的讚嘆體驗及感動。URBAN RESEARCH 台灣區總經理菱川直哉先生在接受採訪時,特別引用了社長竹村幸造先生的一句話來說明 UR 的精神-「UR 的傳統就是不斷的創新」。因為「時尚」和「生活方式」會隨著時代不斷的改變,因此唯有掌握住這些變化,才能夠讓 UR 持續地提供給顧客最有價值的服務。

要能夠即時傳遞流行情報的訊息,網路通路自然就是 UR 營運的重心。由於 UR 日本總公司電商銷售業績佔比已比多數其他公司還要高,因此在 2013 年 UR 剛進入台灣時,即嘗試以一種 O2O (Online-to-Offline)的創新服務型態為經營主軸,在線上將商品透過電商平台銷售;在線下同時開設實體的展示店(showroom),讓使用者可以在展示店中盡情的試穿並且與服務人員溝通交流。


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社群網路經營-  快速傳遞有價值的時尚情報

URBAN RESEARCH 同時利用包括 Facebook、LINE、以及 Instagram 等社群服務經營粉絲及潛在顧客。一方面運用 Facebook 與 Instagram 能夠接觸大量族群的特性,透過內容行銷的方式,以優質的時尚內容吸引對流行有興趣的粉絲關注。UR 會在每篇 Facebook 貼文中,加上 LINE 官方帳號的連結,讓透過內容吸引來的社群粉絲,有機會加入官方帳號,持續接收來自 UR 最新的活動及時尚情報。

接著,UR 運用 LINE 官方帳號訊息的即時性,透過群發訊息,將包括「流行特輯」、「時尚資訊」、「穿搭技巧」、「促銷活動」、「新品上市」以及「直播活動」等第一手的時尚情報,快速、確實地傳到粉絲的手上。菱川直哉先生告訴我們,當初選用 LINE 的原因是因為 LINE 訊息觸及率及開啟率高,且能夠快速、直接的達到宣傳的效果,透過這樣的管道,可以更快速且更即時與粉絲分享資訊,也能夠對銷售產生更直接貢獻。他也分享:「每次有活動時,LINE 的訊息一發出去,流量就會快速進來,轉單也可以有一定的比例,其他社群平台無法直接達到這樣的效果」。

圖:URBAN RESEARCH 在 Facebook 的貼文。
圖:URBAN RESEARCH 在 Facebook 的貼文。

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用圖文選單(Richmenu)傳遞時尚快訊

比較特別的是,UR 的 LINE 官方帳號的圖文選單(Richmenu)會經常的更換,主要的目的是想讓消費者可以在每次打開 LINE 時都能夠輕鬆在圖文選單上獲得 UR 所帶來的時尚情報,以及新品所帶來 SUGOI 驚喜感。UR的圖文選單設計都是由公司同仁自行操刀,在呈現上會有一張當月主活動的大圖,再搭配部份小的圖片,整體上不會區分太多格,以確保當月廣告主題可以聚焦在消費者眼前。在內容方面,圖文選單除了呈現 UR 當月強推的主題(例如:優惠活動、焦點特集、主打商品)並引導到 UR 官方網站之外,也同時提供消費者展示店(Show room)的資訊,引導消費者到其附近的展示店中親身體驗商品,特別是如果當月的主打商品為褲子的話,小圖片就一定會放上 Show Room 的資訊,因為褲子相較於一般商品而言,消費者會有較大的試穿需求。在長期經營及成效追蹤下來,來自於 UR 官方帳號的圖文選單,不論在點擊或是流量轉換的效果都蠻好的,選單的平均點擊率大概有 20% 以上;也已養成好友會主動打開 URBAN RESEARCH 的官方帳號,透過圖文選單查看最新的商品及活動的習慣,讓圖文選單的點擊數,即使在沒有訊息推播的情況下,點擊數還是會穩定的增加呢!

在與粉絲的互動的策略方面,UR 推播訊息會針對不同的族群透過群推訊息宣傳,例如針對男生/女生推播不同屬性的商品,或是針對不同的地理位置,像是台北快閃店只發送給住北區的人,這樣的訊息推播方式,除了精簡訊息費用,在效果上也可以更好。當然,推播訊息也是有技巧的,URBAN RESEARCH 摸索出了幾個推送訊息的經驗原則,大方的分享給大家,包括:

(1) 避免密集發送訊息,例如不要在同一天發送兩則以上

(2) 只在客群有空閱讀訊息的時間發送,例如 URBAN RESEARCH 觀察到自己的客群主要是 25-39 歲的上班族為主,所以適合在中午休息午休前後,或是晚上回家8-9點後,顧客作息較安定時。舉例來說, URBAN RESEARCH 的電商平台平時轉換率最高的時間為晚上 9-12 點,因為商品單價偏高,所以將官方帳號推播時間定在 8 點,讓 user 在接觸訊息後有一定的時間瀏覽及考慮且又不至於忘記,與先前使用其他推播時間比較起來,轉換率提升了約 5%-10% 左右。

(3) 每月持續觀察封鎖率,找出下個月訊息內容或時機點需要優化的方向。先前的觀察經驗中,URBAN RESEARCH 發現,主要是過度頻繁的訊息推播或是未使用分眾(像是性別分眾)推播,可能讓好友接收到過多不是自己想看到的內容,而造成封鎖率的上升,自調整訊息發送頻次與使用分眾後,目前帳號的封鎖情況十分穩定,不會因為好友人數的增長,封鎖率跟著一起上升。

圖:URBAN RESEARCH 透過圖文選單,提供顧客促銷活動資訊與服務。

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線上+線下整合行銷,帶動全通路增長

URBAN RESEARCH 雖然主要以電商的銷售型態為主,但為彌補電商不能試穿與無法與店員直接溝通之處,特地提供了 Show Room 的空間,讓消費者可以在店中盡情的試穿並與服務人員溝通交流,所以官方帳號的新品、優惠內容推播中,往往也會同時與好友推廣 Show Room 的服務,有效地將消費者導至線下實體試穿間,能夠提供消費者的更完善購物體驗之外,也讓門市店員在接觸實際顧客後,更能理解顧客可能常遇到的問題。此外,URBAN RESEARCH 也經常會與百貨通路合作舉辦實體的快閃店門市,希望可以透過更多的方式來接觸到更多的不同消費者, URBAN RESEARCH 會搭配加好友拿折價券等活動,在快閃店中直接邀請消費者加入官方帳號,並提醒他們要持續關注官方帳號推播的時尚情報與優惠好康內容,讓這些實體店面的客人能夠有效地再導到線上的電商平台,創造線上銷售的機會。
大部份流行產業的商家多以經營實體商店為主,而每日到訪實體門市的消費者數量長時間累積下來其實也不少,且實體店的顧客大部份都已在現場體驗過商品並完成購買,商家應該要好好把握住這些人潮,讓店員直接邀請他們加入 LINE 官方帳號,除了成為好友的成功率很高之外,也能作為未來再行銷、再互動的重要基本盤。

近一年來,UR 官方帳號的好友數已從五千人成長到一萬兩千多人,但透過在每次的廣宣文案中埋入追蹤連結的觀察發現,來自於 UR 官方帳號所帶動的訂單數足足成長了七倍,銷售業績更是一口氣增加了十倍以上。這樣的經營成效也回應了 UR 在行銷策略上的成功,透過精準、且深入到客戶體驗的策略絕對是對的方向。 UR 的案例也告訴我們,除了追求好友數量的增加之外,為自己的官方帳號找到好的業績轉換勝利方程式,更是小編們重要的課題。

在未來,UR 的官方帳號會繼續朝向提供更好的客戶服務前進,目前在規劃中的包括了將官方網站的會員資料庫與 LINE 的好友整合,讓好友的在官網上消費體驗可以更完整。同時,UR 也打算運用 LINE 官方帳號 API 的功能,做為會員訂購及出貨訊息的通知。讓從接收到時尚新知、到店體驗商品、以及收到商品的整體體驗,能夠更令消費者滿意及感動。UR 這樣無微不至的照顧到客戶的每個需求,讓客戶感到驚艷,大概也是一種 SUGOI 精神的發揮吧。

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官方帳號「 經典案例」是 LINE 商家報推出的全新系列單元,每月將邀請各行各業優質的商家分享社群經營的成功案例。每篇「經典案例」都包括了商家在品牌行銷及顧客經營上的心得,以及從商家的觀點來說明 LINE 官方帳號如何幫助品牌與社群經營成效的提升。

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