顧客行動呼籲 3 大設計原則,刺激顧客購買慾!

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經營社群的主要目標是希望消費者對你的商家熱絡的「分享」和「討論」,進而培養品牌意識,建立穩定受眾與穩固消費者關係。若商家發現,小編的努力有成功創造話題,卻離消費者購買行動總是差那麼一步,也許,是小編的宣傳文案與圖片少了「呼籲消費者產生購買行動」等關鍵行動訴求哦!

學習目標:
1. 設計吸引人的文案內容達到呼籲顧客的效果
2. 引導顧客進一步「採取購買行動」的策略

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我們曾提過的「完整的消費者購物模式」,是從「消費者購物決策模式」衍伸而來的,一種重複發生且有跡可循的模式。商家經營廣告活動的目的,就是希望可以透過不同的廣告設計,影響消費者的心理、並激發消費慾望,引導消費者進入購物模式,進而達成商家訴求的目標與效益。

現在的小編與商家老闆們,應該已經了解社群經營與「獲得流量」的重要性,但仔細想想,我們所設計的「文案與圖片」,真的有成功傳達我們希望給消費者的訊息嗎?

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什麼是 Call-To-Action(消費者的行動呼籲,CTA)?

Call-To-Action(消費者的行動呼籲,CTA),是引導消費者行為的一種行銷策略技巧;商家會在流程設計中,運用各種不同說服元素,組成出具有吸引力的廣告設計。其中,常見的說服元素可能為:圖片、文案、影片,或是顯而易見的行動呼籲按鈕(比如鼓勵按讚、點擊連結、立即分享等互動指令),或是引導消費者「自發性」執行商家預定的行為(包括:註冊帳號、下載、留下消費者資料、購買商品或使用服務等轉化目標),透過設計引導使用者「採取行動」,就是 CTA 設計的目標與重點。

因此,對商家來說,唯有從消費者的角度思考問題,並從一開始接觸到產生購買行動、再到購後行為,都要了解,才能於各個環節突破消費者的心防,並達到流量轉換與變現的目的。

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LINE 官方帳號的 CTA 應用設計與 CTA 文案設計原則

商家如果希望消費者看到廣告時,能快速掌握廣告中的訴求與重點,就要加強「文案+視覺」的設計,詳細說明如下。

< LINE 官方帳號功能的 CTA 應用設計 >

1. 明確的下單指引

除了可以透過「自動回應訊息」回覆好友的常見問題,還可以透過介面設計,引導好友快速又方便地完成下單與結帳的動作。例如,第一步驟,可以在圖文選單中置入「立即下單」的按鈕,再一步一步的引導,讓好友完成購買流程。

2. 分享及客服指引

有些商家會在官方帳號的圖文選單上,設置分享按鈕,搭配刺激好友分享的內容或誘因,讓好友免費替你打廣告。

此外,當好友在使用商家服務時,若發生問題,要能讓好友立即的聯繫到一對一客服系統,馬上找到解答方式。

3. 資訊選擇的指引

當商家想呈現的服務或產品較多元時,可以在圖文選單或圖文訊息的設計上,設計分流入口,讓處於各個階段的好友都有路可走,以減低好友不知道該做什麼、就直接離開商家頁面的窘境!

< CTA 的文案設計原則 >

成功的 CTA 文案設計可以戳中消費者痛點,引起好友共鳴、或衝動地採取行動,進而達到 CTA 設計的效益!

以下為 CTA 文案的訴求方式:

1. 說之以理

理性文案常以精闢的分析,直接告訴消費者商品與功能的好壞,讓傳遞的資訊內容更具有說服的力道。

  • 開門見山切入重點
    如果要避免好友花太多時間思考你想傳達什麼,或傳達比較老實的設定,這時就不過度包裝訊息。如果因為過度包裝,而降低好友的信任感與理解度,那就太得不償失了!(藝術或文青設計除外。)
  • 以數據實驗佐證
    數據文案內容常有實驗證明、數據佐證、前後比較等資訊,藉以觸發好友的信賴感。
  • 提醒道德訴求
    公益文案內容常會利用道德的勸說,激起消費者內在的道德正義,達到認同商家的效果。

2. 動之以情

感性文案是最能引起消費者情緒的類型,而商家要抓緊消費者的情緒曲線,才能有效的使消費者採取購買行動。當消費者情緒過去,回歸理性,就會比較難以說服。

  • 激發消費者情緒
    感性的內容文案是最有效果且最常使用的,透過日常生活中會發生的小故事,讓消費者感動或喚起回憶,以故事情境激發消費者內在的共鳴是常見的方式。例如:全國電子的「揪甘心欸」的故事與文案就是有深植人心的效果。
  • 分享幽默思維
    利用幽默的文案,讓消費者有會心一笑的感覺能更加強文案內容的記憶點,更容易達到被轉發的效果,全聯廣告與永慶房屋誠實買賣的廣告,都是很好的例子。
  • 製造恐懼
    文案有適當的恐懼訊息,可以讓消費者感到害怕而想避免,便會積極尋求解答,通常用於美容、健康及環保議題。
  • 創造急迫感
    文案可以創造出急迫性的感覺,要求消費者在限定時間內完成指令動作,讓他們覺得非行動不可,其中,要買要快、限時限量搶購的是常用的詞彙。
  • 結合時事
    文案內容可以配合社會時事話題,當下的議題是讓消費者最有感覺的,若文案能適時的結合,也可以成為消費者討論的話題。

3. 誘之以利

文案內容可以直接提出好處、提供誘因,強調完成後、購買後能獲得的價值;常見的免費體驗行銷、打卡送好禮等促銷活動,都是很好的例子。

  • 引起好奇心
    善用詰問、提問等疑問句類型,引起消費者的好奇心,可以誘導出消費者想要一探究竟的心理。 
  • 消除消費者的疑慮
    內容要讓消費者放心但也不能誇大,讓他們覺得不用承擔購買風險,還能擁有反悔的機會,這樣的做法,可以幫助仍處於猶豫不決階段的消費者堅定心意,例如:買貴退差價、假 1 賠 2 、不好吃就免費、無效就退費……等。
  • 創造/提示需求
    內容可以利用節慶、時勢、場景,引誘消費者意識到自己的需求,像是感冒就要用斯斯、提神就要喝蠻牛、拜拜就要買旺旺。
  • 引誘消費者行動
    若文案越有特色,並且與生活周遭、同儕親友相互呼應,越可以激起消費者想要與身邊的人互動分享的動力,像是 Tag 身邊想請你喝咖啡的好友、好康優惠的分享、爆笑文章的轉發等等。

4. 喻之以弊

有些文案也會採取反向操作的方式,先用害處引起消費者的注意,激發不服氣的情緒、創造出乎意料的轉折、再到最後的放下情緒並虛心接受商家訴求的理念,也是一種行銷手法。

  • 挑釁與威脅
    在文案內容帶有適度的挑釁感、威脅感,利用略有攻擊性與侵略性的字句,激發消費者的注意力,再附上消費者可以接受的建議,常用在瘦身運動產品或環保與綠能相關的產品。

※小提醒:當商家在規劃行銷策略時,都要先思考這次的廣告訴求目的是什麼,想要呼籲消費者執行的是消費者購物決策模式裡的哪一個階段,只要搭配好合適的文案,並掌握設計指引的原則,再善用 LINE 官方帳號提供的多元功能,相信你的商家也能塑造出很好的消費者體驗旅程!

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