運用集點卡創造 70% 的顧客回頭率

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根據《哈佛商業評論》的報導,獲取一個新顧客的成本比把商品賣給舊顧客多出 5~25 倍,而老顧客的平均消費金額還比新顧客多了 67%,那到底該如何讓商家的顧客心甘情願的回頭並持續消費呢?

學習目標:
1. 刺激顧客回流的動機
2. 抓緊顧客心理提升服務價值

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回想起當年,大家還記得風靡一時的便利超商集點風潮嗎?當時知名的連鎖便利商店集點換的商品從 Hello kitty 的周邊商品再到迪士尼公仔的蒐集,甚至針對咖啡、熟食等個別商品推出另外的集點促銷活動,造成全台集點的轟動,也創下該連鎖便利超商品牌營業額的歷史新高;從那時起,各大商家開始採取「點數行銷」的策略,利用集點活動吸引消費者回流,並作為消費者更願意提高消費的誘因,並持續紅到現在!

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提高顧客忠誠方案(Loyalty programs)

生活中隨處可見「集點卡行銷」活動,這其實就是一種透過長時間的經營,提高顧客忠誠的方案之一。集點卡行銷的目的是要強化購買率、吸引顧客再度上門消費、並將現有顧客成為死忠顧客以助長營收,除此之外,若活動辦得好,還可能幫你召回許久不見的老顧客哦!

只是,現在生活中消費集點活動太多了,許多顧客早已麻木,對於他們來說,可能不再是特地集點,而是「消費」後「加減集點」,甚至還有許多顧客覺得獎勵不吸引人所以嫌麻煩而「懶得集點」。不是集點卡沒有用了,而是現在商家要比以往更用心,只有設計出更吸引人的集點卡活動,才能達到吸引顧客回流,且持續消費的效益!

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使用線上集點卡的好處

仔細想想,我們是不是都曾有過翻開錢包時,除了看到現金、信用卡、會員卡和一堆發票之外,還看到幾張使用率不高的集點卡?先試著將心比心的思考看看,為什麼這些集點卡總是只有一開始拿到的時候會記得,之後卻常被深深的遺忘呢?

而線上集點卡,就可以幫助你解決傳統集點卡會遇到的問題!

  • 可讓消費者攜帶方便:傳統的集點卡讓顧客很容易弄丟或遺忘,而且每張卡累積的點數都不多,但線上的集點卡存放在手機裡,只有消費者有手機,就可以透過 LINE 一手掌握所有商家的集點卡。
  • 有主動提醒好友的功能:集點活動最懊惱的就是消費後忘了集點或只差一兩點就可集滿換商品,卻不小心忘了活動期限而錯過。而線上集點卡除了可以清楚的記錄集點的時間,若消費忘記集點,就可以拿著發票補點數。此外,LINE 還有貼心的提醒通知,會在集點活動到期之前提醒好友,避免好友錯過兌換機會。
  • 讓商家能隨時掌握線上集點情況:線上集點卡的好處是可以控管數量與集點卡發放的時間與成本,並可以將後台的參與數據,作為下一次優化的依據。

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商家的集點卡夠吸引人嗎

現在市面上有包羅萬象的集點卡活動,大到從百貨公司小到飲料店,那商家的集點卡夠吸引你的目標族群嗎?

在集點卡的設計過程中,商家與目標族群的定位越清楚 ,能發揮的效益會越強大,要根據商家的品牌形象,從品牌形象出發推出與目標族群相對應的獎勵,才能符合顧客的期待。

1. 集點卡的行銷「卡片」策略規劃-強化顧客集點的動力

集點卡的設計可以有很多巧思,在集點的過程中先讓顧客嚐到甜頭,就可以降低顧客半途而廢並且強化集點的動力。像是,許多商家在第一次提供集點卡時,會先同時贈與一定的點數(例如:在原 10 格的集點卡先加上 2 點,這樣顧客就會覺得只要再集滿 8 點就可以達標了)。

同樣是集滿 8 點才能換取優惠或獎勵,先給予甜頭的方式會比直接給顧客一張全空白的 8 格集點卡來得有吸引力!或者當顧客累積到一定的點數時,提供階段性的獎勵優惠,就可以加強集點的動力。

這就像是小孩子玩大富翁一樣,如果知道前方會出現獎勵,更會有前進的動力。這些也都是很多人會有的心理反應,當我們知道要重頭開始(集點卡遺失)或目標太遙遠(要集很多點)才能達成目標時,就容易因為覺得難以達成,而感到無力或想要放棄。

反過來,當我們感覺似乎很容易就可以達成目標、或中途有補品或階段性的獎勵時,就會產生能夠繼續前進的動力,並願意採取更積極的行動(例如:再次消費)。

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集點卡的「獎勵」策略

1. 透過數據分析,找到目標族群心理的需求點

當商家在設計集點卡的行銷獎勵機制時,除了需要考量經濟成本與投資報酬率之外,還可以透過後台數據的觀察,從中找到主要目標族群的屬性與消費習慣,藉以預估他們心理預期的需求點。

像是,顧客屬性的性別、年齡層、職業別等,都有參考價值。將顧客可能會感興趣的獎勵的實用性、相關性、價值感與新奇性等都列入考量,加強獎品的吸引力,才能吸引顧客參與活動並達到活動效果。

2. 聚焦顧客心理,創造兌換獎勵的價值

在集點卡獎勵設計上可以根據顧客集點心理,朝兩個方向去設計「為了生活上或情緒上的需求」:

  • 加減蒐集點數:針對抱著「加減蒐集點數」心態的消費者,可以提供他們「剛好需要」的獎品或民生生活用品(以商家屬性而異)。
  • 情緒享受,換到賺到:針對會想「積極蒐集點數」而刻意消費的消費者,為了能夠換到超值獎品,他們會願意多加一點錢來符合集點條件。

像是某間知名的連鎖生鮮與日用品超市,他們了解,雖然台灣有大量的外食需求,但隨著健康意識的抬頭,其實有越來越多人會擔心長期外食造成的健康問題,而願意追求健康食品、甚至是自己烹煮健康料理。

因此,該品牌將行銷活動緊扣「讓顧客樂於下廚」的終極戰略,透過集點兌換廚具用品、並贈送限量的千元名牌菜刀的戰略,讓老顧客重新回流之外,還達成了一股潮流的循環消費(例如:推出集點兌換廚具活動 ➜ 提供 KUSO 下廚影片教學等 ➜ 吸引消費者想使用廚具的動機,進而購買生鮮與食品回家料理 ➜ 引導消費者養成長期自己料理的習慣 ➜ 消費者至超市購買更多生鮮食品)。

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集點卡的效益考量

點數經濟的型態正在改變,現在有越來越多商家使用點數活動推廣自家商品,消費者可以自行選擇兌換方式(點數或贈品或加價購),因此,他們對獎勵的要求自然也相對提高了許多。

值得注意的是,商家釋出的優惠券、折扣碼、集點活動的行銷策略,都是一種可以創造商業利益的規劃,因此不能憑感覺設計,而是要用理性的方式蒐集與分析數據,才能擬訂行銷策略,並創造可以使目標族群感到有吸引力的行銷活動。

當然,還要考量商家本身的經濟成本與投資報酬率,才能達到商業目的。以下為三種常見的考量因素:

  • 經濟誘因:提供顧客因為刺激(集點卡活動)而從事相對應消費活動的動力。
  • 經濟成本(Economic Cost):商家提供經濟誘因所須付出的人力、資源與成本。
  • 投資報酬率(ROI):投資獲利能力的評量標準之一,指商家在從事行銷或經營活動所得到的經濟回報,包括:獲利目標與利潤。

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王品牛排-中壢延平店透過集點卡來促使老顧客持續回店消費
王品牛排-中壢延平店透過集點卡來促使老顧客持續回店消費

顧客在 LINE 錢包官方帳號裡(顧客持有的集點卡一覽表)的集點卡頁面裡,會根據顧客當下定位,顯示出鄰近所在位置的店家集點卡內容,所以商家可以透過發行集點卡,增加自己商店的曝光度。

  • 【左】王品牛排使用了集點卡功能,增加了曝光的機會,在搜尋頁面裡直接顯示集點卡兌換的優惠資訊,增加了顧客加入好友取得集點卡的吸引力。
  • 【中】王品牛排將集點卡與優惠券顯示在主頁面上,當顧客加入好友時立刻就贈送兩點,除了增加好友集點動力也方便取得使用與集點。
  • 【右】王品牛排將集點卡的使用說明、取得點數的活動辦法,都在集點卡上詳細說明,讓好友清楚遊戲規則。

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延伸閱讀:
1.【快速上手】集點卡操作設定教學
2. 如何讓優惠券成為顧客買單的關鍵誘因
3. 學會這招,讓你的抽獎活動就是比別人有效!
4. 透過 LINE 官方帳號的問卷調查來了解你的顧客
5. 數據分析:觀察好友數來檢視經營成效
6. 數據分析:檢視活動成效數據,優化行銷活動效益
7. 經典案例:善用優惠券與集點卡,吸引好友持續消費

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