目標客群設定:用人物誌了解你的目標用戶輪廓

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我們都知道,經營社群時要提供有價值的訊息給好友,要分眾推播、要了解目標族群喜歡什麼?但到底我們的目標族群是誰,要如何找到他們呢?若要回答這些問題,小編需要「人物誌」來解析多樣化的顧客需求,建立目標用戶的詳細資訊、並精準解決顧客的痛點。

學習目標:
1. 精準的了解商家的目標顧客
2. 對外建立一致性的說話個性,加深好友印象

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若有人問起「能不能描述一下什麼樣的人會願意進入你的店鋪或線上瀏覽你的商家?又是什麼樣的人會願意購買你的商品與服務呢?」面對這些問題,商家有自信能回答得出來嗎?仔細想想,商家真的「了解」自己的目標族群嗎?還是只能提供一個很籠統或大眾化地描述呢?(例如,賣內褲的商家說:「只要有穿內褲的人,都是我們的目標族群!」,賣便當的商家說:「只要沒有自己料理午餐的,都是我們的目標族群!」,或是賣衛生紙的商家說:「每個人都是我們的目標族群!」)

這些話,乍聽起來好像沒有錯。但這只是回覆「誰」會用到這樣的商品與服務,卻沒有回覆:「消費者在眾多有銷售這樣的產品與服務的品牌中,為什麼要選擇『您的品牌』來購買呢?」

而透過「人物誌」的整理,可以回答這些問題。要先找到真正對我們品牌感興趣,會覺得商家的用心是有價值的那一群人(也就是我們常說的「目標族群」);只有細膩地了解那群人的輪廓與樣貌,了解他們有不同於其他族群的「機會點」與「痛點」,我們才能對症下藥地向他們分享我們的產品與服務的價值。

這聽起來是不是就跟追求心儀的對象一樣呢?唯有了解對方並投其所好,才能站在他們的立場與角度「溝通」,並獲得對方的芳心哦!

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透過「人物誌(Persona)」了解商家的目標族群

「人物誌」是一種在行銷規劃、商業設計與社群媒體中,常用來記錄與描繪目標族群的溝通工具與方法;沿著人物誌的設計與思考脈絡,可以幫助商家建立有代表性的既有顧客與潛在消費者的輪廓與形象,而不在只停留於籠統的描述。

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人物誌的內容需包括

1. 基本資料與人口統計分類

目標顧客的基本資料,性別、年齡、收入、居住地、已婚未婚、學歷、職業、將上述具象化的大頭照等等。

2. 給商家的用戶貼上識別標識

商家的目標顧客一定會有一些獨特的個性、興趣、喜好、人格特質、溝通風格、品牌喜好等等,可以從中推測目標顧客平時會有什麼行為。

3. 商家的顧客遇到什麼問題(找到顧客痛點)

一個好的人物誌,小編除了知道要將商品或服務「賣給誰」之外,還要能找到顧客的需求「痛點」,試想來購買商家的商品與服務的顧客,是遇到什麼問題呢?

4. 商家能提供什麼幫助(怎麼賣?)

當小編執行上述的動作之後,可以根據目標用戶與他們的痛點需求,去思考商家的商品或服務如何幫助他們「該怎麼賣」?在設計文案、規劃行銷策略的時候,就應該先以解決顧客的痛點,去思考如何幫助他們解決問題,站在他的立場去使用這個產品、閱讀廣告文宣,想一想是不是他要的?

5. 思考目標用戶的心理變數

在這一步,要盡量將能凸顯真實個性與情感的訊息都記錄下來,包括:

  • 思維
  • 性格
  • 價值觀
  • 說話方式
  • 生活作息
  • 消費習性
  • 工作職稱
  • 財務狀況
  • 偏好的議題
  • 家庭成員組成等

透過了解消費者的「行為與習慣」,可以幫助我們推測影響消費者的「使用行為」或「躊躇、猶豫而不下手」等的原因。

人物誌圖片範例
人物誌圖片範例

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沒有靈感怎麼辦

如果商家是實體店鋪,可以透過觀察來店的顧客描繪商家的人物誌;如果商家是線上商家,也可以透過消費者購買商品而留下的消費資訊,或觀察不同消費者在不同平台(Facebook 與 Instagram)的互動情形。觀察對方都喜歡分享什麼文章、在哪裡打卡、喜歡出沒在哪些社群、最常使用哪些 #hashtag 等。

要注意,人物誌雖是「一半虛擬,一半真實」的,但絕對不是憑空猜測,要透過研究與資訊搜集等方式製作,才能製作出有參考價值的人物誌哦!

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實作「人物誌」必知的三大重點

好的人物誌,可以幫助商家的團隊在構思行銷手法的時候,更能從消費者(人物誌)的角度思考、研擬適合且有效的行銷策略。在溝通時,也可以更聚焦,並更精準且有方向地針對專案產品做規劃與決策以降低失敗風險。而如何做出好的人物誌呢?商家可以這樣做:

1. 一個人物誌只描述一種用戶類型

在商家的目標族群裡,可能同時存在幾種用戶類型,而不同的目標用戶類型就該「分眾」出不同的人物誌,每種人物所關心的痛點(需求)不一樣,關注的項目也不同。建議可以先鎖定 2~3 種比較有代表性(例:最常出現在消費名單的對象、購買意願最高、有持續使用的需求、回饋效果最好)的用戶類型製作人物誌,以避免過多造成行銷策略失焦的問題。

2. 細節越多越好

人物誌如果能包含越多細節,在策略規劃時就能抓到更多顧客的痛點,多做,一定會有收穫。

3. 定期審視與維護

市場是動態的,人的消費習性也可能會改變,最近開始興起的美食外送就是很好的例子。因此,要記得把人物誌當成一個會成長且改變的真人,定時更新與審視,再不斷地優化與完善。在過程中,也有可能會衍伸新的、有代表性用戶類型。所以鼓勵小編們,先把初版的人物誌設計好,不用擔心太多,也不要有一次到位的壓力。 

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常見的社群經營風格

想像一下,如果商家的品牌是一個人,那小編會希望這個人能給予顧客什麼樣的感覺,應該怎麼與顧客互動?當目標族群有了清楚的定義,那這個問題的答案也就清楚多了!以下提供三種常見的風格參考:

1. 鬼靈精怪的獨特風格

現在有很多網紅不再害怕與其他人不同,他可能有強烈的個人意識與自我性格,說的話、做的事、對不同議題的見解都有其獨到之處,甚至形成一種專屬的「語錄」,透過打造與別人不同的反差感,讓目標族群眼睛為之一亮。

2. 亮眼又使人注目的高調風格

這裡想強調的是個人的表達或表演能力,例如:網路歌手或時尚部落客等,將社群平台當作是表演的舞台,再透過自身優勢(例:自己會畫插畫或善於搏感情)展現商家的各種魅力並成為目光焦點。

3. 專業又成熟穩重的風格

在商家的專業領域扮演知識傳播者,讓目標用戶覺得小編說的話很有信服力,甚至會主動與商家索取專業知識的分享。

當商家的品牌個性吻合消費者的喜好與需求,才能在他們心中留下深刻的印象。最後別忘了,將品牌保有一致性說話個性與風格,才不會定位不明、讓人容易忘了你。

希望上述教學可以幫助小編與商家老闆們聚焦目標族群的問題與需求,有了人物誌,可以讓商家的社群經營有方向也有「對話」,千萬別再自說自話囉!

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