「Hahow 好學校」用官方帳號扮演每個人的知識寶庫

LINE官方帳號的商家經營故事:「 Hahow 好學校」透過官方帳號立志成為每個人的學習秘書,傳遞個人化訊息與生活化的溝通方式與好友更親近,同時提升轉換率、達到超低封鎖率(3%)!

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「 Hahow 好學校」(下簡稱 Hahow) ,是亞洲領先的跨領域募資學習網站。從 2015 年創立以來,目前已有 35 萬會員在這裡尋找新知,Hahow 也已經協助超過 300 多位老師將專業的知識與深藏的才藝分享給人們並且獲得收入。Hahow 最大的特色是透過發起課程募資機制,驗證課程在市場上的人氣與需求,讓廣大的學習市場來決定課程的銷售。 Hahow 並不把官方帳號當做是一個銷售媒體,而是一種以朋友的語氣持續與提供好友們所需的個人化課程資訊,用官方帳號提供給學習者更即時、更個人化的學習體驗。

加入 Hahow 官方帳號連結:
品牌網站 https://hahow.in/

圖:Hahow 好學校的 LINE 官方帳號首頁與貼文串展示圖。
圖:Hahow 好學校的 LINE 官方帳號首頁與貼文串展示圖。

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依媒體管道受眾的特性制定廣告宣傳策略

Hahow 以獨創的募課的方式讓 300 多位老師們成功的將知識與技能分享給廣大的網路學習者。在課程宣傳的過程中,Hahow 行銷部門的伙伴們會協助每一位老師依其課程的特色進行宣傳的策略安排。常用的主要宣傳管道像是 LINE 官方帳號、Hahow 官方網站、會員電子報、Facebook 粉絲專頁、Instagram、Google 關鍵字廣告等等,都分別在 Hahow 的行銷策略中扮演著不同的角色。除此之外,透過老師自帶的人流,也是 Hahow 很有力的流量來源之一。在 Hahow 上,有不少開課的老師們本來就已是網路上的知名人士,老師們在各種社群媒體上也擁有著一定數量的支持者,像這樣建立在老師的信任及魅力之上的推廣方式也能夠創造很好的宣傳成效。

在宣傳管道的選擇上,若是課程的主題較符合年輕族群或是較需要視覺來呈現的 ,則會選擇 Instagram 為主;Facebook 被定位在廣泛地接觸大量可能對學習有興趣的人們,透過廣告內容來吸引 Facebook 的粉絲們產生想要探索課程內容的動機,由於這些人大多是因看見廣告才喚起學習動機,Facebook 廣告文案的定位則是在觸發他們進一步產生對課程內容的了解與行動。

Hahow 也採用 Google 的關鍵字廣告在搜尋引擎上瞄準那些已經對特定學習主題有興趣的族群,主動在網路上搜尋關鍵字查找學習資訊的人。當使用者透過關鍵字到達 Hahow 課程頁面的時,廣告說服的主軸則放在如何透過網頁上課程的介紹,一步一步引導著使用者瀏覽課程內容、引發對課程的興趣、甚至產生購課動機。

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每一門課程廣告說服邏輯不同

不論是 Facebook 或是 Google,不同的宣傳管道面對的是不同目標客群,因此每一門課程在宣傳前, Hahow 都會先分析該課程的屬性、課程目標、以及學習族群的特性。唯有掌握這些關鍵的訊息之後,才會進一步的評估與決定行銷的重心應該要放在哪一個管道上推廣,並且依著不同行銷管道,選用文字、圖片、影片等不同的媒體表現型式與廣告敘事來表現出有說服力的廣告文案。

舉例來說,Instagram 多以圖片、影片為傳達媒介,因此像攝影、繪畫、裱花蛋糕等主題都較有「畫面」效果,重視視覺設計的課程,都非常適合在 Instagram 上透過圖片、影片等方式來呈現;若是像料理教學或是麵包製作類的課程,除了視覺的呈現之外,也需要在製作流程、操作步驟上說明,因此在廣告文案的選擇上就會以圖片為主、文字為輔來呈現;而像近幾年很紅的理財類型的課程,在宣傳時強調的重點就會是授課老師的背景、經歷、專業能力、與重點事蹟等,幫助學習者更快理解老師的專業經歷而被課程說服。

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用官方帳號分享知識促進行銷轉換

從 Hahow 過去經營 Facebook 粉絲頁的經驗發現,要一次就能夠將加入粉絲頁的網友轉換成付費的會員並不容易,即使是透過社群廣告精準的瞄準潛在學習者,仍然有相當高比例的使用者無法在第一次的互動過程中就順利付費。

因此,LINE 官方帳號在 Hahow 行銷的架構上就扮演最重要的「行銷轉換」的角色。Hahow 將來自於社群廣告或是粉絲頁的顧客導流至 LINE 官方帳號,讓顧客留在官方帳號中,可以保有持續和會員溝通與互動的機會,並藉者著優質課程內容不斷的推陳出新,讓持續與 Hahow 互動的網友因為喜歡課程進而創造更多的購課機會;針對已購買過課程的付費學員也可以透過官方帳號持續的互動,創造再購買第二次、第三次以上新課程的機會。
此外,在過去 Hahow 與會員溝通的方式主要仰賴電子郵件 (eDM),Hahow 也希望透過 LINE 官方帳號提供會員不同的資訊內容,主要提供較輕鬆、活潑、輕量與需及時傳遞的資訊,而電子郵件 (eDM)則是提供較豐富與大量的課程資訊,讓有興趣的人可以更進一步了解;由於台灣消費者對於 LINE 的依賴度較高,Hahow 認為官方帳號不論在訊息開封率、廣告點擊率、行銷轉換率的成效都相對的好!Hahow 的總監 Chris 開心的分享,在某檔透過官方帳號與好友玩任務遊戲的活動中,僅一次的推播,就有將近 400 筆的轉單,而且這 400 筆轉單當中有 6 成以上的人是新會員,因此 Hahow 認為官方帳號是非常值得經營的平台。

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超低封鎖率(3%)的兩大關鍵秘訣

Hahow 的官方帳號僅有 3% 的封鎖率,能夠創造如此優秀的表現,Hahow 的總監 Chris 和我們分享兩大關鍵秘訣,其中一個是「個人化的會員訊息」第二個則是「生活化的溝通方式」。

「個人化的會員訊息」主要是針對官網會員經營的部份,Hahow在官方帳號中會透過提供 15,000 Hahow Point來鼓勵既有會員綁定官方帳號,Hahow Point可以用來折抵課程購買時的費用, 在官方帳號1萬多人的好友中,有六成以上的好友已經完成了會員綁定,因為點數對會員有最直接的實質好處,是促成活動的成效的關鍵要素之一。當會員在官方帳號綁定完成之後,系統便可以依據會員在 Hahow 網站上的課程記錄,為每一位顧客推薦符合其個人需求的課程內容,例如依會員曾經上過的課程、曾經加入在購物車的相關課程進行相關課程的推薦;或是因為知道會員購物車裡的活動與結帳時間快到了,推播提醒好友課程募資即將截止。


除此之外,Hahow 在官方帳號上也會特別提供老會員專屬的 VIP 優惠,來增加好友持續回訪與關注官方帳號新消息的動機。 當然,能夠在短時間內創造這樣高的綁定成效,除了 Hahow Point 之外,最大的關鍵是一直以來  Hahow 官方帳號持續地為好友們提供優質學習新知與內容,也因此建立了 Hahow 對顧客的品牌信任感與依賴感。

另一方面,Hahow 將官方帳號形塑成一個「哈編」的角色,透過口語化與生活化的方式來分享與包裝課程內容,(今天晚餐要吃什麼呢?/你知道今天是大暑嗎?/星座運勢),小編也會不定期發起一些「限時任務」的活動,像是針對某一群受眾推播,若好友們在一天之內完成了帳號綁定並回答問題,就可以獲得 Hahow Points 及酷碰券。今年(2020 年) 六月也在網站上舉行了「留薪花園」的活動,透過知名偶像劇的經典同名角色,像是「固定薪資花則累(花澤類)」、「職場暗示到明示(道明)」等幽默有趣的職場能力引喻與引導,安排不同的課程,吸引網友一起「來 Hahow 看一場留薪雨」領取課程折扣券,學習更多職場必備能力。

在未來,Hahow 還想提供會員個人化的學習計畫,讓官方帳號扮演類似小老師或是助教的角色,幫助會員學習,帶領會員依著學習地圖開啟每一個學習課程,或是提醒會員課堂沒有上完該回來繼續學習等等,用個人化的角色建立獨有風格的官方帳號。Hahow 期待將學習變成人們生活的一部份,例如只要打開 LINE 就可以知道今天要上什麼類型的課程,或是打開 LINE 就可以看見 Hahow 今天分享了什麼適合自己的課程,讓人們可以更輕鬆的閱讀與學習。

圖:Hahow 使用自動回應的關鍵字觸發與好友快問快答(左)與多頁訊息預覽課程(中),小編以親切語氣、風格,結合時事內容與好友溝通互動(右)。
圖:Hahow 使用自動回應的關鍵字觸發與好友快問快答(左)與多頁訊息預覽課程(中),小編以親切語氣、風格,結合時事內容與好友溝通互動(右)。

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4. 活用 Messaging API 打造客製化的官方帳號(概念篇)

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官方帳號「 經典案例」是 LINE 商家報推出的全新系列單元,每月將邀請各行各業優質的商家分享社群經營的成功案例。每篇「經典案例」都包括了商家在品牌行銷及顧客經營上的心得,以及從商家的觀點來說明 LINE 官方帳號如何幫助品牌與社群經營成效的提升。

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